«Un média claquement de doigts» : comment l’influenceur Beka Gvishiani s’est imposé dans le monde de la mode avec le compte Style Not Com

Dans le jargon du marketing viral et des réseaux sociaux, les posts du compte «Style Not Com» pourraient être comparés à des «scroll stoppers», ces publicités faites pour attirer le regard lorsqu’elles apparaissent sur notre fil Instagram. Style Not Com – jeu de mots sur le «dot com» (ou point com en français) de feu style.com, site de référence créé par le groupe Condé Nast – publie des informations à la lisière du communiqué de presse, sur un ton plus ou moins neutre, et toujours avec la même typo blanche sur fond bleu flashy. En utilisant à la lettre les outils offerts par Instagram, soit vingt images, textes et photos, qu’on fait défiler (on appelle ça un carrousel) pour raconter une collection, le premier passage d’un défilé, ou la nomination d’un créateur à la tête d’une maison, Beka Gvishiani, Géorgien de 33 ans, inconnu du public avant de se lancer en septembre 2021, a vu son audience exploser. Il est désormais suivi par tous les acteurs de l’industrie, et 460 000 personnes au total.

On a d’abord aperçu sa casquette bleue, impossible à louper, parmi la foule des Fashion Weeks, avant de le voir se rapprocher en quelques mois du fameux premier rang des défilés. Cette saison, qui s’ouvre officiellement ce lundi 3 mars avec la Semaine de la mode parisienne (prêt-à-porter féminin automne-hiver 2025-2026), ne fera que confirmer la tendance.

Ce couvre-chef, qu’il ne quitte jamais, lui a pourtant valu la condescendance d’une partie du milieu qui s’est demandé, perfide, combien