Ssous le sapin, des cadeaux… et des placements de produit – Libération

Pour Noël, les influenceurs se transforment en lutins du marketing. Idées cadeaux sponsorisées, codes promo et publicités déguisées envahissent les réseaux, où plus de deux Français sur cinq s’inspirent pour les achats de fin d’année.

«Ta vidéo annuelle fait partie de mon rituel de Noël.» Le 1er décembre, la youtubeuse belge Gaëlle Garcia Diaz a dévoilé à ses deux millions d’abonnés la décoration festive de sa maison. Trente-cinq minutes de guirlandes, branches de sapin, sucres d’orge et gants de cuisine aux imprimés kitsch saisonniers qui ravissent ses spectateurs… et la marque de cosmétique On the Wild Side, qui apparaît rapidement à l’écran. «Car qui dit Noël, dit cadeaux de Noël», rappelle la jeune femme.

Le partenariat entre la marque et la créatrice de contenu fait partie du folklore. «Noël = déco de Gaëlle et idées cadeaux, vraiment indissociable !» exulte un commentaire. Le contenu des influenceurs autour des fêtes de fin d’année est devenu une tradition, avec son lot de placements de produits, concours sponsorisés et vidéos publicitaires.

Vlogmas et calendrier de l’Avent

«Noël c’est vraiment le moment où ça marche», insiste Ruben Cohen, cofondateur il y a huit ans de Follow, une des principales agences qui accompagne créateurs de contenus en ligne et marques. Il manage «plus de 70 talents» – youtubeurs, tiktokeurs, mannequins, chanteurs – actifs sur différents réseaux sociaux. La période de Noël est le temps fort de l’activité du marketing d’influence. «Les gens sont à la recherche de cadeaux pour leurs proches, note-t-il. Ils peuvent trouver l’inspiration sur les réseaux sociaux.»

Selon la récente étude Bazaarvoice sur les comportements des consommateurs pour leurs achats de Noël 2024, un Français sur trois seulement n’a pas recours aux réseaux sociaux pour découvrir ou acheter ses cadeaux. «Le mouvement a été initié par les créateurs de contenu. Ils proposaient des sélections pour Noël sur leur blog, avant même la naissance d’Instagram il y a une dizaine d’années», souligne l’experte en marketing digital Deborah Bete.

Les blogs se sont transformés en vlogs, des vidéos où l’on raconte sa vie, pour évoluer à Noël en «Vlogmas» (contraction de vlog et de Christmas). Nées aux Etats-Unis en 2011 et importées en France il y a dix ans par la youtubeuse EnjoyPhoenix, ces vidéos sont les calendriers de l’avent de l’influence. Les stars du web y montrent au quotidien leurs tenues festives, les cadeaux qu’ils emballent ou les menus qu’ils préparent. De quoi donner des idées à leurs abonnés et… aux «marques qui ont rapidement compris la force de ces contenus et ont mis en place des partenariats», détaille Deborah Bete. Avec la multiplication des créateurs de contenu et des formats, chacun trouve chaussure à son pied. En 2024, 41 % des Français déclarent rechercher les posts d’influenceurs lorsqu’ils font leurs achats de Noël, selon l’étude Bazaarvoice.

Un miracle de Noël pour les marques

Lalalab, leader européen des applications d’impression de photos, s’est lancé il y a six ans dans l’influence. Cette année encore, la marque française multiplie les contrats d’unboxing (ouverture de colis en vidéo) de ses petites boîtes roses ornées d’étoiles dorées. «En moyenne, on active environ 400 collaborations par mois. Sur la période de Noël, on est plutôt à 800 micro-influenceurs qui ont chacun entre 5 000 et 50 000 abonnés», explique Amélie Brulé, sa responsable réseaux sociaux. Sans compter les vingt-cinq «macro-influenceurs». «Un vrai coup d’accélérateur» pour Lalalab, qui «réalise son plus grand chiffre d’affaires sur cette période». Impossible d’en savoir plus sur ses résultats.

«L’argent n’est pas central. Notre motivation c’est l’esprit de Noël», souligne David Hermelin le directeur de la marque de prêt-à-porter masculin Celio. «Quoi de mieux que Noël pour partager des moments d’authenticité» sur les réseaux sociaux, insiste Ruben Cohen. Comme la campagne de l’influenceur lifestyle Sundy Jules (3,6 millions d’abonnés TikTok) avec la marque haut de gamme Ralph Lauren.

Dans une vidéo de quarante secondes postée sur Instagram et Tiktok – plus de 274 000 vues une semaine après sa publication – Jules discute avec ses amis influenceurs et échange des cadeaux sur fond de musique festive. La marque n’apparaît que subtilement sur leurs tenues, la vaisselle et dans la légende de la vidéo. «Plutôt qu’avoir un logo mis en avant de manière brute, les émotions vont prendre le dessus. Ça fait toute la différence pour les intentions d’achat», justifie le manager de Follow.

Evan Nataf, cofondateur de l’agence Beastly, partage son avis. «Il y a quatre ou cinq ans, il y avait beaucoup de codes promo et de liens cliquables. Aujourd’hui on organise des événements», remarque le directeur associé de la marque de Léna Situations – Hôtel Mahfouf. «Noël est devenu une fête moins commerciale et plus culturelle», juge celui qui estime le nombre de partenariats de Léna «entre cinquante et cent» depuis début décembre… Les marques se maquillent derrière le storytelling émotionnel. Magie de Noël.

#CadeauxdeNoël

L’émotion ne sert pas qu’à camoufler le contenu sponsorisé derrière quelques branches de sapin. «On essaye de trouver des moyens de se démarquer», appuie Amélie Brulé. Pour ce faire, les «tarifs sont plus chers», avec des coûts par vue (prix facturé à un annonceur pour chaque vue de l’espace publicitaire) presque multipliés par deux.

Lou-Anne Ciecko, créatrice de contenu aux 11 300 abonnés sur TikTok, y voit un bon complément de revenus. Ses vidéos de quinze secondes sont rémunérées 200 euros en moyenne. En temps normal, elle reçoit environ dix propositions de campagne publicitaire par mois, loin des «30 ou 35» du mois de décembre. Elle voit les contenus sponsorisés comme des contrats «gagnant-gagnant». «Les marques profitent d’un contenu plus accessible et authentique que celui des grands influenceurs et je gagne énormément d’abonnés. Et les gifting [contenu non rémunéré réalisé en échange de produits offerts, ndlr], me permettent de compléter les cadeaux de Noël», s’amuse-t-elle.

Si Lou-Anne admet que sa petite communauté ne va pas «faire exploser le chiffre d’affaires des marques», la jeune fille de 20 ans relève que «les hashtags Noël2024, Wishlist, Idéescadeaux, les musiques, les emoji flocon ou sapin créent une ambiance qui pousse à la consommation. Alors, par mimétisme, on fonce sur ce que les influenceurs ont joliment montré».