« Est-ce grâce à ces quelques centimètres que vous pensez devenir riches ? », s’offusquait l’une des premières contributrices au mouvement, dans une vidéo publiée le 3 novembre. Comme plusieurs autres consommatrices, cette femme s’étonnait de la faible longueur des serviettes hygiéniques qu’elle venait d’acheter. Sur Xiaohongshu, (« petit livre rouge »), un des réseaux sociaux les plus populaires de Chine, et qui se caractérise par sa forte proportion de lectorat féminin, elle et un nombre croissant de femmes allaient mener l’enquête, mesurant toutes les serviettes hygiéniques de toutes les marques.
Conclusion : la plupart des serviettes sur le marché chinois sont plus petites que la taille promise sur l’emballage. L’investigation citoyenne devait aussi révéler que l’épaisseur des couches d’absorbant est inférieure aux critères annoncés, et que le pH de beaucoup de serviettes correspond à des niveaux acceptables pour du linge de maison, mais certainement pas pour de l’hygiène intime.
La colère des consommatrices a été renforcée par l’arrogance avec laquelle les fabricants ont, dans un premier temps, accueilli leurs requêtes. Un responsable de la communication du groupe ABC, l’un des leaders du marché, a d’abord expliqué à l’une d’elles qu’une marge d’erreur est normale : « Si ça ne vous convient pas, n’achetez pas. » Elles ont dénoncé une « shrinkflation » (du verbe anglais shrink, qui signifie « rétrécir ») particulièrement pernicieuse sur un produit de première nécessité, et ont demandé pourquoi elles n’étaient pas entendues.
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